巨量引擎激发品牌新增长:做数字营销的“探路者”

身处新商业时代的拐点,市场、媒介、消费者环境都在重塑,一些显著的改变正在发生:用户的变化导致由单一渠道占主导地位的时代已经不存在了,营销的变化也使得品牌的作用不只是认知建设而是如何创造营销推力,经营环境的变化让线上经营更趋向于一体化。这意味着品牌们正面临着前所未有的机遇与挑战,甚至是踏入了一片数字营销的“无人区”。

在「GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌营销论坛」上,巨量引擎营销市场总经理许嘉也带来了他在当下这个市场情形下对数字营销的思考。横跨短中长视频乃至直播等多种内容形态,拥有超19亿的全线产品总MAU,巨量引擎正在帮助更多品牌应对挑战,打造“流量、内容、生意”一体化经营新模式,激发更多生意新可能。

1.流量场:让触达和触动一体

以优质的内容为基础,巨量引擎通过打造流量的原生经营体系,实现原生内容价值最大化,从广告采买到内容营销形成完整的链路。例如在前端进行效果广告或品牌广告的采购,通过DOU+、竞价引流、内容热推、抖音号推广等工具对内容进行加热,从而进入短视频、直播间等原生内容池全面发酵。

根据调查,目前单次消费人均触点数量可以高达200+,大部分消费者在进入购买渠道之前就做好了消费决策,有三分之二的用户在0.4S内就已经完成了广告认知处理。

在这样一个复杂的流量场内,需要更建设和管理立体化的流量体系。围绕广告导流,达人品牌宣传,达人效果传播搭建精准的付费流量体系;依托UGC内容管理,深耕高传播性的自然内容流量价值;以官方阵地为基础提升自营流量价值,通过企业号、品牌号经营产品的不断完善,以及电商、本地业务让粉丝价值大幅增加。

通过完善的流量产品矩阵、有效的流量场景深耕、原生内容价值的充分释放,巨量引擎助力品牌实现向“对的人”进行“多层次”“反复触达”,全面提升用户触达效率。

2.内容场:让认知和认可一体

许嘉认为,内容营销的方式与路径也正在变化,关于内容与营销关系的认知也需要不断革新。

“过去,我们称之为‘ in the content’,因为链路的缺失,营销往往是助推内容的热度,依赖内容热度来获得有限的营销回报,效果也不是很稳定。现在,我们用产品化的解决方案打通内容池和流量池,把内容作为营销的起点而不是营销的终点,我们称之为 with the content,更有能力做好内容的放大器,去获得稳定的营销效果。”

在新的理念指引下,巨量引擎,以今日头条、抖音、西瓜视频等平台为输出端口,围绕“内容、宣播、互动、转化”的营销矩阵,实现制宣播一体、互动转化一体以及沉淀品效一体,助力品牌全面增长。以抖音长综艺IP「为歌而赞」为例,巨量引擎为立白搭建了一整套的玩法,实现了关键产品的路径打通。

5G与AI的落地,短视频与直播的崛起推动了全民内容生产时代的到来。抖音、西瓜、头条等平台创作品数量持续增长,巨量星图连接了更多的创作者与合作机构,原生化、智能化的内容生产方式进一步推动内容生态繁荣。围绕垂类行业,覆盖盛典、综艺等IP形式,巨量引擎丰富且多样的内容生态将释放更强劲的“认知推力”,品牌可以实现更有效的信息透传、心智连接与认知塑造。

3.生意场:让交互和交易一体

渠道的分散让用户的消费行为高度离散,品牌需要阵地化的经营体系实现线上经营的承接与收拢,巨量引擎作为生意场的价值极速凸显,不仅能够有效沉淀流量、用户、内容、数据等品牌资产,同时,能够成为品牌用户与生意长效增长的阵地,实现品牌的一体化经营。

围绕抖音兴趣电商的四大场景,释放内容为中心的电商经营能力,通过品牌自播与达人合作的“双轮驱动”,“短视频与直播”的双擎共振,驱动品牌生意的长效增长。

巨量引擎打造“号店一体”模式,实现数据、品效、经营的一体化。通过“号”长效连接用户,实现粉丝的深度运营;通过“店”有效驱动“生意”,以内容连接消费需求和购买场景,实现交易转化。

此前,良品铺子在巨量引擎就采用长效经营+营销结合模式,以三大阶段的差异化打法释放粉丝价值。在第一阶段通过内容+广告+明星直播以更低的成本实现单月139万粉丝量的提升,第二阶段以规律自播+持续广告稳固粉丝群体,粉丝日均看播UV占比达到35%;第三阶段以私域升级+社群促活实现更有效的生意转化,旗舰店粉丝下单UV占比超65%。

此外,许嘉还提到巨量引擎一直坚信品牌的长期主义,一方面长效经营带来流量规模的积累、多次转化效果的叠加与品牌复购率的提升。另一方面,粉丝的长期经营也使得品牌能够持续收获高质量的精准流量,用户的心智份额与互动转化价值,以长期经营带来长期价值。

新人群、新营销、新渠道的变化为品牌营销带来更多的不确定性,身处前所未有的数字营销无人区,如何打破营销与交易的壁垒,实现消费者与品牌的心智直连是品牌必须直面的问题。

“在当下,每一个营销触点都可能隐藏着一次生意模式的变革机遇,全链路的每个环节都可能带来品牌超线性的增长。”许嘉总结到,巨量引擎始终坚信长期经营带来的长效价值,通过流量场、内容场、生意场打造一体化经营的模式,推动品牌与交易的不断生长,激发更多生意新可能。

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