如何通过策略优化,达成更具性价比的投放?流量存量既定条件下,如何吸引更多用户关注?如何精准度量营销效果,全面提升ROI?伴随媒介端的不断变化以及流量红利的日益见顶,以上问题引发了众多汽车广告主的思考。
在当下人群圈层化、触点多元化的营销背景下,粗放化的流量铺陈已不能满足竞争日趋激烈的汽车营销环境。组合不同渠道,实现灵活化的“跨端”传播,成为车企加速全景生态内流量转化、实现品效合一的不二法门。
为此,巨量引擎首创推出品效组合序列化产品,能够根据品牌的营销目标和场景提供组合策略建议,并支持自主设置组合投放策略,可实现广告计划之间人群的自动追投,动态优化营销目标,从而更好带动生意经营。
2021年3月1日,北京现代推出全新一代名图汽车,在营销端确立了品效协同的体系化增长目标,成为巨量引擎首个品效组合序列化的合作品牌,收获了汽车行业首波品效协同的营销红利。
此后,北京现代品效组合序列化营销再加码,旗下途胜L再度通过“品牌营销+效果转化”组合拳+序列化产品的应用,使线索效率、关系资产及传播声量,都实现了大幅提升。
1.序列组合提升触达精准度,交错投放带来增长窗口期
从传统营销模式看,品牌与效果广告往往依据具体需求分开投放,这种分端投放的模式不仅造成流量、人群、数据被割裂成块状,而且导致营销动作过于分散,难以对转化效果进行精准归因和度量。为突破传统营销模式弊端,实现长效全局投放与全域流量运营,途胜L采取了品效组合序列化的投放方式,通过投放前中后期的整套合作策略,达成了1+1>2的营销收益。
在途胜L的投放中,品效组合序列化的运作逻辑主要分为以下两大方面:一方面,借助巨量引擎序列化投放原理,达成用户的有序流转,释放更大的投放价值。巨量引擎依托今日头条、抖音(含抖音火山版)、西瓜视频等不同的传播端口,以及开屏、内容热推、信息流产品等不同产品序列,可根据营销目标,针对性选择不同的营销方式与内容形式,达成最优的组合效果。
具体说来,可根据用户行为洞察,发挥序列组合优势生成创意,并通过度量价值进行验证,最后产出组合投放策略。
另一方面,序列化投放可设置“品+效”的交错性投放周期,为人群重复触达带来窗口期。一般来说,单一的品牌/效果营销,由于数据不互通,无法很好设计协同动作。而序列化投放支持“品牌先行,效果叠加”的策略,通过一段时间品牌宣传对用户的培育,提升用户认知与好感,随后在周期内进行效果广告的叠加,并在验证过程确认转化及协同的有效性。
2.实现序列化价值传递,为效果、品牌、用户增益
以往,汽车营销趋于中心化的大流通传播,借助流量、渠道的大体量铺设实现对用户的触达和渗透,这一传统的营销模式在碎片化、多元化的传播趋势下,很难在短时间内达到流量的理想效果。如此,序列化工具应运而生,可通过效果、品牌、用户三者的协同,以灵活的精细自主设置,突破同一化的营销弊端,打造出互相促进的差异化增益价值。从途胜L的传播效果来看,序列化产品对品牌的价值传递主要体现在以下几方面:
2.1 灵活自主组合,品效相互促进
通过序列化方式,品牌可以自主设置组合投放的策略,实现广告计划之间人群的自动追投,灵活性更高。同时,由于用户流量红利触顶,通过与目标一一对应的序列组合,能够加强流量流转、提升触达频次,抵消了此前只能“多选一”的单一性营销劣势。尤其序列化投放还增加了验证环节,能够用数据解决效果度量难度大的问题,产出更精准的营销策略。
例如,在途胜L的投放中,就设置了“品&效人群自然重叠投放”和“效追品投放”两个周期。在“品&效人群自然重叠投放”阶段,品牌广告的曝光对后续效果广告的助攻作用显著,使途胜L的跑量能力和点击率,都实现了极大提升,并促进了CPL的下降。
而在“效追品投放”阶段,巨量引擎汽车数据策略研究院数据显示,相比传统的通投计划,途胜L的CQPL下降了8%,且CVR提高84%;尤其在预热期,曝光人群先后被多轮素材触达,留资意愿显著提升,并达成了线索成本的最低点和有效率的最高值。
2.2 拓展新用户群,提升关系资产和声量
序列化投放支持自主设置,广告主可以向用户传递更丰富、更完整、更连续的品牌故事,形成品牌价值理念或产品卖点的逐层递进,潜移默化影响用户决策。
借助产品组合能力,途胜L扩展了已有用户群,使用户组合向感知-好奇-询问-行动-用户的全周期阶段迈进。这使得途胜L在推出之初,便迅速获得了口碑与用户增量,且提升了不同阶段的用户群及传播声量,使日后的营销生态朝向更加健康的态势发展。
巨量云图数据显示,在关系资产方面,经过品效组合投放,途胜L人群总资产在上市期末达到新的峰值,投后人群结构得到显著优化,A2人群增长5365%,A3人群增长1877%。在声量方面,4月上市期品牌广告大曝光结合效果广告投放,使途胜L车型声量达到峰值,相比投前声量增幅超6倍,3-5月广告投放期间,途胜L的声量表现持续高于竞品。
QuestMobile数据显示,2020年中国广告市场规模达到9143.9亿,其中互联网广告规模达到5439.3亿。随着市场的不断扩大,营销投放朝着扩宽边界、提升流量触达效率的方向发展。巨量引擎推出的序列化工具,满足了未来广告投放的精细化、精准化趋势。在巨量引擎多渠道、多产品的加持下,序列化工具有望通过组合策略的进化,满足品牌灵活触达和精准渗透的传播需求,帮助品牌实现生意经营的更多可能。
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